Bewerber fragen die KI: Employer Branding in KI-Antworten

Vor dem Vorstellungsgespräch steht die Recherche, und die läuft zunehmend über einen Assistenten: Wie ist es, bei Firma X zu arbeiten? Was zahlt Firma X für eine Position als Y? Ist Firma X ein sicherer Arbeitgeber? Die Antwort fasst Bewertungsportale, Presseberichte und Foreneinträge zu einem Absatz zusammen, den kaum jemand hinterfragt. Für Unternehmen mit Fachkräftebedarf entscheidet dieser Absatz mit darüber, ob eine Bewerbung überhaupt eingeht.

Woher das Bild stammt

Bei Arbeitgeberfragen ist die Quellenlage anders gewichtet als bei Produktfragen. In der Reihenfolge ihres typischen Einflusses:

• Bewertungsportale wie kununu und Glassdoor. Sie liefern strukturierte Bewertungen und vor allem Freitexte, aus denen sich Aussagen über Führung, Arbeitszeiten und Betriebsklima ableiten lassen.
• Foren und Communities, je nach Branche unterschiedlich: Reddit, Fachforen, Studierendenportale, Berufsgruppen-Communities. Diese Quellen wirken unabhängig und werden entsprechend stark gewichtet.
• Presseberichterstattung, insbesondere zu Stellenabbau, Insolvenzverfahren, Übernahmen und Arbeitskonflikten. Solche Meldungen haben eine lange Halbwertszeit und tauchen Jahre später noch in Antworten auf.
• Die eigene Karriereseite, sofern sie mehr enthält als Stellenanzeigen und Wortbausteine.
• Profile auf Berufsnetzwerken, aus denen sich Größe, Wachstum und Fluktuation ableiten lassen.

Auffällig ist die Reihenfolge: Die einzige Quelle, die das Unternehmen vollständig kontrolliert, steht weit hinten.

Das Grundproblem: Karriereseiten sind inhaltsleer

Die typische Karriereseite besteht aus Fotos, drei Werten und der Aussage, dass Menschen im Mittelpunkt stehen. Für einen Assistenten, der eine konkrete Frage beantworten soll, enthält sie keine einzige verwertbare Information. Wenn ein Kandidat fragt, wie die Arbeitszeitregelung aussieht, kommt die Antwort deshalb aus Bewertungen — und die sind selten neutral formuliert.

Verwertbar wird eine Karriereseite durch Angaben, die man überprüfen kann: Zahl der Beschäftigten und Entwicklung der letzten Jahre, Regelung zu mobiler Arbeit mit konkreten Tagen, Arbeitszeitmodell mit Wochenstunden und Gleitzeitrahmen, Urlaubstage, Weiterbildungsbudget, Ablauf und Dauer des Bewerbungsverfahrens, Gehaltsspannen zumindest für Einstiegspositionen, Tarifbindung, Betriebsrat.

Der letzte Punkt zur Vergütung ist der unbeliebteste. Mit dem Inkrafttreten der europäischen Entgelttransparenzregeln bewegt sich der Markt ohnehin in diese Richtung, und Fragen nach dem Gehalt gehören zu den häufigsten in der Arbeitgeberrecherche. Wer keine Zahlen nennt, überlässt die Antwort den Bewertungsportalen und Gehaltsdatenbanken.

Bewertungen: der Hebel liegt in der Menge und im Text

Ein Profil mit zwölf Bewertungen, davon vier schlechte aus einer Umbruchphase vor drei Jahren, ergibt ein verzerrtes Bild — nicht weil die Bewertungen falsch wären, sondern weil die Stichprobe zu klein ist, um Entwicklung abzubilden.

Der wirksame Weg ist unspektakulär: Bewertungen kontinuierlich einwerben, etwa nach dem Ende der Probezeit und beim Austritt, ohne Anreiz und ohne Vorgabe des Inhalts. Gekaufte oder erzwungene Bewertungen fallen durch Muster auf und beschädigen die Glaubwürdigkeit des gesamten Profils.

Ebenso wichtig: auf Bewertungen antworten, gerade auf kritische. Diese Antworten sind Text, der ausgewertet wird. Eine sachliche Antwort auf eine harte Kritik verändert die Tonlage einer zusammenfassenden Antwort spürbar — sie zeigt Auseinandersetzung statt Schweigen.

Wenn die Vergangenheit im Weg steht

Meldungen über Stellenabbau oder Konflikte lassen sich nicht löschen und sollten es auch nicht. Was hilft, ist neuere und dichtere Information: Berichte über Einstellungen, Standorterweiterungen, Auszeichnungen, Ausbildungsengagement. Wenn zu den letzten zwei Jahren nichts vorliegt, bleibt die Meldung von 2021 der aktuellste Stand.

Praktisch heißt das: Pressearbeit im Personalbereich ist keine Kür. Zwei bis drei belegte Meldungen pro Jahr in lokalen oder Fachmedien reichen aus, um das Bild zu verschieben.

Stellenanzeigen technisch richtig ausliefern

Stellenanzeigen gehören auf eigene, indexierbare URLs mit JobPosting-Schema — mit Titel, Beschreibung, Standort, Beschäftigungsart, Datum und, wo möglich, Gehaltsangabe. Anzeigen, die ausschließlich in einem eingebetteten Bewerbermanagementsystem liegen und erst nach JavaScript-Ausführung erscheinen, sind für die meisten Crawler nicht vorhanden. Das betrifft einen großen Teil der Systeme, die im Mittelstand im Einsatz sind.

Ebenso wichtig: abgelaufene Anzeigen sauber entfernen oder als abgelaufen kennzeichnen. Offene Stellen aus dem Vorjahr in einer KI-Antwort wirken wie hohe Fluktuation.

Den Ist-Zustand feststellen

Fünfzehn Fragen genügen für einen ersten Befund: Wie ist es, bei uns zu arbeiten; was zahlen wir für zwei typische Positionen; wie ist die Führungskultur; gibt es mobile Arbeit; sind wir ein sicherer Arbeitgeber; wie läuft das Bewerbungsverfahren. Gestellt in ChatGPT, Perplexity und Gemini, ohne Verlauf, notiert mit Wortlaut und Quellen.

Der Befund ist erfahrungsgemäß unangenehm und deshalb nützlich: Er zeigt, welches Bild Kandidaten sehen, bevor sie zum ersten Mal Kontakt aufnehmen. Wie sich das systematisch weiterverfolgen lässt, beschreibt der Beitrag zu GEO-Kennzahlen.