Rechtsfragen der KI-Sichtbarkeit: Was Unternehmen wissen sollten

Wer die Sichtbarkeit in KI-Systemen aktiv gestaltet, trifft Entscheidungen mit rechtlichen Bezügen: Inhalte für Crawler freigeben oder sperren, KI-generierte Texte veröffentlichen, Wettbewerber in Vergleichen benennen, gegen falsche Aussagen über das eigene Unternehmen vorgehen. Dieser Beitrag ordnet die vier häufigsten Fragen ein. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall — bei konkreten Konflikten gehört der Sachverhalt zu einer Kanzlei.

1. Dürfen Anbieter meine Inhalte für das Training nutzen?

Im deutschen und europäischen Recht ist der Ausgangspunkt die Schranke für Text und Data Mining. Sie erlaubt automatisierte Auswertung urheberrechtlich geschützter Inhalte grundsätzlich — für kommerzielle Zwecke aber nur, soweit der Rechteinhaber sich die Nutzung nicht vorbehalten hat.

Dieser Nutzungsvorbehalt ist der praktisch entscheidende Punkt. Er muss bei online zugänglichen Inhalten in maschinenlesbarer Form erklärt werden. In der Praxis geschieht das über zwei Wege, die sich ergänzen: entsprechende Einträge in der robots.txt für die bekannten Trainings-Crawler und eine ausdrückliche Erklärung in den Nutzungsbedingungen der Website, die die Nutzung zu Zwecken des Text und Data Mining untersagt.

Zwei Einschränkungen sind wichtig. Ein Vorbehalt wirkt nicht rückwirkend auf bereits erfolgte Auswertungen. Und er ist eine Rechtsposition, keine technische Sperre: Durchsetzung setzt voraus, dass ein Verstoß nachweisbar ist. Wer den Vorbehalt erklärt, sollte zugleich abwägen, was der Ausschluss aus künftigen Modellen für die eigene Sichtbarkeit bedeutet.

2. Wer haftet, wenn eine KI Falsches über mein Unternehmen sagt?

Die Frage ist ungeklärt und Gegenstand laufender Verfahren. Für die Praxis lässt sich Folgendes festhalten.

Bei ehrverletzenden oder geschäftsschädigenden Falschaussagen kommen Ansprüche gegen den Betreiber des Systems in Betracht, insbesondere auf Unterlassung und Berichtigung. Voraussetzung ist in aller Regel, dass der Betreiber in Kenntnis gesetzt wurde und nicht reagiert hat. Der praktische erste Schritt ist deshalb immer die dokumentierte Meldung über die Kanäle des Anbieters — mit Datum, genauem Wortlaut der Frage und vollständigem Screenshot der Antwort.

Bei personenbezogenen Daten kommt zusätzlich das Datenschutzrecht in Betracht, das ein Recht auf Berichtigung unrichtiger Daten vorsieht. Bei Aussagen über Geschäftsführer oder benannte Mitarbeitende ist dieser Weg oft schneller als der presserechtliche.

Unabhängig von der rechtlichen Durchsetzung bleibt der wirksamste Hebel die Quellenlage: Solange widersprüchliche oder veraltete Informationen im Netz stehen, wird die falsche Aussage reproduziert. Das Vorgehen dazu beschreibt der Beitrag zu Halluzinationen über die eigene Marke.

3. Müssen KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden?

Eine allgemeine Pflicht, jeden mit KI-Unterstützung erstellten Text zu kennzeichnen, besteht derzeit nicht. Der europäische Rechtsrahmen für KI sieht Transparenzpflichten vor allem dort vor, wo Inhalte Personen oder Ereignisse täuschend echt darstellen oder wo Nutzer unmittelbar mit einem System interagieren, etwa bei Chatbots.

Für redaktionelle Texte auf Unternehmenswebsites gilt damit vor allem das allgemeine Irreführungsverbot: Wer einen maschinell erstellten Text als persönliche Erfahrung oder als Ergebnis eigener Prüfung ausgibt, ohne dass eine solche stattgefunden hat, bewegt sich auf dünnem Eis. Der saubere Weg ist die fachliche Prüfung durch eine benannte Person, die auch so ausgewiesen wird.

Unabhängig von der Rechtslage: Für Vertrauen und Zitierfähigkeit ist Transparenz über Erstellung und Prüfung ein Vorteil, kein Nachteil.

4. Darf ich Wettbewerber in Vergleichen nennen?

Ja, unter Bedingungen. Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn sie sich auf Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf bezieht, objektiv nachprüfbare und wesentliche Eigenschaften vergleicht, nicht irreführt und den Wettbewerber nicht herabsetzt oder verunglimpft.

Für Vergleichsseiten heißt das konkret: Kriterien objektiv und nachprüfbar formulieren, Stand der Angaben mit Datum ausweisen, Angaben regelmäßig aktualisieren, keine wertenden Übertreibungen und Marken korrekt schreiben. Eine Vergleichstabelle mit veralteten Preisen des Wettbewerbers ist nicht nur ein Qualitätsproblem, sondern potenziell eine irreführende Angabe.

Praktisch fallen rechtliche Anforderung und Wirksamkeit hier zusammen: Ein sachlicher, belegter und aktueller Vergleich ist zugleich der, der von KI-Systemen bevorzugt zitiert wird. Details dazu im Beitrag zu KI-Vergleichslisten.

Was sich daraus für die Praxis ergibt

Nutzungsvorbehalt bewusst entscheiden und, wenn gewollt, sowohl in robots.txt als auch in den Nutzungsbedingungen erklären.
Falsche Aussagen über das Unternehmen dokumentieren, dem Anbieter melden und parallel die Quellenlage bereinigen.
Bei KI-gestützten Inhalten eine verantwortliche Person benennen und die Prüfung transparent machen.
Vergleichsinhalte objektiv, datiert und gepflegt halten.